マストバイキャンペーンとは？
基本知識と注意点、成功事例までご紹介

マストバイキャンペーンとは、商品の購入を応募条件とする販促キャンペーンのことです。購入証明にはレシートやシリアルナンバーを活用します。実際に買ったユーザーだけに景品を還元できるため、食品・日用品メーカーを中心に幅広く採用されています。本記事では、仕組みや購買証明の違い・景表法のポイント・成功事例まで、販促担当者が知っておくべき内容を解説します。

本文に入る前に、マストバイキャンペーンで使われる代表的な4つの応募方式を比較表で整理します。商品特性・予算・ターゲットによって最適な方式は異なるため、まずは全体像を把握してください。

オープンキャンペーンとは？代表例について紹介

オープンキャンペーンとは、購入や会員登録などの条件なしに誰でも参加できる施策のことです。
代表例は以下のとおりです。幅広い層が気軽に参加できる設計が特徴です。
・X（旧Twitter）：フォロー＆リポストで応募
・Instagram：指定ハッシュタグ投稿で応募
・TikTok：指定タグ動画投稿で応募
・LINE公式アカウント：友だち追加で応募

他にも、アプリやウェブサイトでよくある、「1日1回スロットを回して挑戦！」といったキャンペーンも、こちらに該当します。
※ただしアプリキャンペーンはアプリをインストールしていないと参加できないためクローズドのキャンペーンともいえます。

クローズドキャンペーンについて

クローズドキャンペーンは、誰でも参加できるオープンキャンペーンに対して、商品購入やアンケート回答など、一定の条件を満たした人のみが参加できるキャンペーンのことを指します。

マストバイキャンペーンについて

マストバイキャンペーンは、「購入」が必須なキャンペーンのため、クローズドキャンペーンに含まれます。

購買証明4種類｜レシート・シリアル・シール・バーコードの使い分け

マストバイキャンペーンでは「購入の事実」をどう検証するかで運用設計が大きく変わります。代表的な購買証明は次の4種類です。それぞれ運用コスト・ユーザー体験・取得できるデータが異なるため、商品特性と予算に応じた選定が必要になります。

また、これらの購買証明には、企業側にとってそれぞれ次のようなメリット・デメリットが存在します。

1. 商品パッケージの一部（バーコード）：切り取って台紙に貼って応募

2. 商品貼付のシール：シール台紙に貼って応募

3. 商品貼付の応募情報（シリアルナンバー・QRコード）：QRを読み取ってサイトで応募 / シリアルナンバーを入力して応募

4. 購入時のレシート

マストバイキャンペーンは「購入」を応募条件とするため、景品表示法（景表法）における「一般懸賞」に該当します。景品類の提供額が法定の上限を超えると行政指導・措置命令の対象となるため、企画段階での法令確認は必須です。

※実際の企画時は消費者庁の運用基準を必ず確認し、法務または顧問弁護士のレビューを受けることを推奨します。

参考：消費者庁「景品規制の概要」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/

SNSの普及により、XやInstagramといったSNSを用いたオープンキャンペーンが増加するなか、近年、マストバイキャンペーンも増加傾向にあります。
マストバイキャンペーンが人気を集める背景には、Web化によるコスト低減と購入者への還元ニーズの高まりが関係しています。

人気な理由①従来よりコストが抑えて実施できるようになった

企業が行うマストバイキャンペーンの応募形式としては、ハガキ応募が割合の多くを占めていました。スーパーの袋詰め台付近に設置してあるキャンペーン応募ハガキがまさにそれです。しかし、ハガキキャンペーンはユーザーにも企業側にもデメリットが多く存在していました。
例えば…

◎ユーザー側

• 台紙の準備やシール・レシートを貼り付ける面倒がある
• 切手代等の郵送費がかかる
• シールを失くしてしまう
• シール(ポイント)がどのくらい貯まっているか台紙がないと分からない

◎企業側

• 台紙やシールを製作するコストや設置コストがかかる
• 応募者の情報が紙媒体になっているため、情報のデータ化や抽選作業に手間やコストがかかる
• デジタル慣れした若者層を取り込めない

ハガキキャンペーンを実施する上での企業側のデメリットの中で、多くの割合を占めていたのが、「コストがかかる」という点でした。

しかし、アナログなハガキキャンペーンをデジタルで実施することで、

• Webサイトで応募するため、ハガキ台紙の製作が必要ない
• Web上に応募データが自動で集約されるので手動でのデータ集計が必要ない
• 購入しているかをチェックする目検作業をシステムで行える
• リアルタイムで応募状況をチェックでき、抽選作業もシステムが行ってくれる

といった企業側のキャンペーン実施におけるコストがかかるというデメリットを解消することができるようになり、マストバイキャンペーンが人気になっていったのです。

理由② 「実際に買ってくれた人」への還元ニーズの高まり

ECシフトの定着と物価上昇局面を受け、店舗をもつ企業にとって来店客単価の最大化と既存顧客へのロイヤリティ還元の重要性が一段と高まっています。2020年代前半のコロナ禍で加速したこの流れは、2026年現在も継続しており、「広く薄くの認知施策」より「買ってくれた人への手厚い還元」へと販促予算のシフトが進んでいます。

人気な理由③流通・小売店の売上に貢献できる

マストバイキャンペーンには、EC購入時の購買証明で参加できる形式もあります。ただし大半は、スーパー・コンビニ・ドラッグストアなど実店舗で購入したレシートや商品貼付のシールを使うタイプです。

そのため、マストバイキャンペーンを実施することで、商品を製造販売するメーカーだけでなく、その商品を店頭にて販売する流通・小売店の売上にも繋がり、来店頻度の増加や来店客の客単価UPにも貢献できます。
たとえば条件を「○○スーパーで対象商品を含む○円以上購入したレシート」と設定すると、参加ユーザーの購入額を引き上げる効果があります。競合店への流出を防ぎ、特定チェーンへの顧客囲い込みにも活用できます。

さらに、キャンペーンの景品を○○スーパーのポイントや割引クーポン等にすることで、当選ユーザーは割引クーポンを使用しに店舗を再び訪れることになるため、再来店施策としても活用できます。

メーカーの流通担当者は、棚確保をきっかけにキャンペーン企画を流通側へ提案できます。流通を限定してキャンペーンを実施することで、店頭告知物のコストも抑えられます。このような事情もあり、タイアップのキャンペーン企画も増加してきています。

マストバイキャンペーンの中でも特に人気なのが、レシートアップロード型のレシートキャンペーンです。キャンペーンサイトにアクセスし、レシート画像をアップロードすると応募完了。当選するとデジタルギフトなどの景品が送られる仕組みです。

Web上のレシートキャンペーンのメリット

レシートキャンペーンのメリットは大きく4つあります。

①複雑な応募条件での設定が可能

レシートキャンペーンの良さは、なんといっても、レシート上に応募条件となる情報が全て載っているという点です。（購入日時、購入店舗、購入商品名（JANコード）、購入個数、購入金額、決済方法…）
そのため、条件を設定しやすく、下記のような条件での実施もできます。

カード利用を促したいカード会社が、特定の流通チェーンとコラボして、決済方法を条件にしたタイアップのレシート企画を行った例もあります。

②キャンペーンに参加しやすい

アナログなハガキキャンペーンに比べると、参加ハードルが大幅に下がります。今まで参加してこなかった層の取り込みが見込める点は大きなメリットです。

一方、ハガキ慣れした高齢層にはWeb応募が難しい場合もあります。そのため、ハガキ応募とWeb応募の併用も選択肢の一つとして検討してみてください。

③キャンペーン事務局のコスト減

Web応募では、レシートの検閲や当選通知などがWeb上で簡単に行えるため、人手が必要だった作業のコストを削減することができます。また、景品もデジタルギフトやWebクーポンにすることで、景品の準備や発送のコストも削減することができます。実際に削減したコストを告知費用に投下する企業も少なくありません。

④購買データを取得し消費者分析・次回施策を打ちやすい

Web応募の場合、Web上にデータが集約されるため、データ分析が行いやすくなります。何を一緒に買っているかいつどこで買われているか把握でき、アンケートの設問を設けた場合は、アンケートデータを商品企画や販促に活かすことができます。

レシートキャンペーンの注意点：告知方法

レシートキャンペーンで一番重要なのが告知方法です。レシートキャンペーンは、商品に応募シールを貼るなど、商品へ手を加えることなく手軽に実施できるキャンペーンです。しかし、キャンペーンを準備してもユーザーにキャンペーンを知って参加してもらわなければ何も意味がありません。
レシートキャンペーンを実施したことのある企業担当者の方は、告知方法で悩む方も多いのではないでしょうか？

ー告知方法の種類ー

• 商品パッケージ
• 店頭ポスター、店頭POP
• LINE発信、SNS広告や告知投稿
• ビラやチラシの配布
• ディスプレイ広告
• テレビCM

告知方法は商品のターゲット層に合わせて選ぶことが重要です。若者層にはTwitter・Instagramでの告知が効果的で、主婦層にはLINEやアプリ配信が向いています。オープンキャンペーンと同時実施して同一LPへ誘導する方法も、告知効率を高める有効な手段です。SNSをどう活用するかが鍵になってきます。
商業施設なら、館内でチラシを配る方法が有効です。ガソリンスタンドでは、運転後に応募できるようQR付きの名刺サイズカードを直接手渡しするのが効果的です。

レシートキャンペーンの注意点：不正応募対策の具体策

レシートキャンペーンの普及に比例して、画像編集アプリによるレシート加工、生成AIによる偽造レシート、同一世帯からの大量応募などの不正応募が増加しています。2025年以降は特に生成AIによる偽造レシートへの対策が重要で、以下のチェックポイントでシステムを選定することを推奨します。

itsmonレシートでは上記①〜⑦をすべて実装しています。詳しくはAI-OCRページをご覧ください。

次に、マストバイキャンペーンの一つ、「シリアルキャンペーン」についてご紹介します。シリアルキャンペーンは、商品に貼付したQRコードやシリアルナンバーからキャンペーンに参加する形式のキャンペーンのことです。

◆一般的な応募フロー
商品に貼付してあるシールからシリアルナンバーを確認 → キャンペーンサイトにてナンバーを入力。
※QRコードを読み込むと自動でシリアルナンバーが入力される仕様にすることもできます。 → 応募完了

シリアルキャンペーン応募のメリット

シリアルキャンペーンは、レシートキャンペーンと異なり、購入レシートを手元に用意する必要がありません。そのためこの点はユーザーにとって大きなメリットとなっています。
また、シールが貼付されていることでキャンペーン実施がユーザーに伝わりやすく、他社商品と迷っているユーザーにアピールすることができます。

また、抽選を行わず、購入した方へシリアルナンバーが入った応募用紙を直接渡すという実施形式のキャンペーンも存在します。

例えば商業施設で5,000円以上購入した方へ、シリアルナンバーの入った小さい応募券を渡すというものです。（※スクラッチカードのような方式です。）5,000円に達しないお客さんにも残りの金額を満たす購入を促すことで、客単価UPに繋がります。店頭オペレーションは増えますが、直接案内できる分、キャンペーン参加率の向上も期待できます。

シリアルキャンペーン応募の注意点

シリアルキャンペーンは、商品にシール等を貼付する必要があるため、キャンペーン期間終了前に商品やシールを回収する作業が発生します。また、シリアル発行の手間や費用がかかるため、そこも考慮して実施を検討すべきでしょう。

ここまで、マストバイキャンペーンについてご紹介してきましたが、理解は深まったでしょうか？
次に、実際に実施された業界別のマストバイキャンペーンの成功事例を見ていきましょう。

食品メーカー様×レシートキャンペーン

応募期間：2022年9月5日(木) 〜 2022年12月15日(木)
応募条件：菊水の”コク生ラーメンシリーズ”を購入したレシートをキャンペーンサイトにアップロード
景品：選べるデジタルギフト1,000円分
当選人数：1,000名
当選形式：インスタントウィン(即時抽選)

レシート応募キャンペーンのため、商品へのキャンペーンシールの貼付作業が不要となっています。また、インスタントウィン形式でその場で当たり外れがわかるため、ユーザーにワクワク感を与えられます。また、景品はデジタルギフトになっているため、商品発送の手間も削減することができます。

日用品メーカー様×レシートキャンペーン

応募期間：2022年9月5日(木) 〜 2022年12月15日(木)
応募条件：店頭でユースキン製品を1個以上購入したレシートをキャンペーンサイトにアップロード
景品：選夏肌ケアセットやユースキンオリジナルグッズ、QUOカードPay500円分
当選人数：合計550名様
当選形式：インスタントウィン(即時抽選)

当選発表は景品発送をもってされます。また、Wチャンスとして、はずれた方の中からサンプル商品のプレゼントが送られます。キャンペーンにはずれた人にもチャンスがあるという点は、ユーザーの購入意欲にもつながるため設定する企業も多いです。

協同組合様×シリアルキャンペーン

応募期間：〜2022年11月10日
応募条件：「ゆめぴりか」商品についている応募シールをめくりQRコードを読み取りキャンペーンサイトへアクセス。マイページ登録後、シリアルナンバーを入力してポイントを貯めて応募するキャンペーン
景品：ゆめぴりか2kg、ゆめぴりか パックごはん
当選形式：総付け ※20ポイント購入の方

2kg購入毎に2ポイントが付与され、20ポイント達成で必ず賞品がもらえるシリアルマイレージキャンペーンです。マイレージ形式のキャンペーンのため、期間中の指名買いと継続購入が期待できます。

また、弊社での実績は多数ございますので、ぜひ実績紹介ページをご覧ください。

マストバイキャンペーンを成功させるうえでは、以下の3点が特に重要です。

• ①購買証明方式の選定（レシート／シリアル／シール／バーコード）
• ②景表法を踏まえた景品設計
• ③不正応募対策を備えたシステム選定

本記事を参考に、自社商品・ターゲット・予算にあった設計を進めてください。

ウィナスの「itsmonレシート」は、レシート特化型AI-OCR・生成AI偽造検知・景表法対応運用コンサルが一体化したマストバイキャンペーン運用プラットフォームです。企画段階から伴走支援しますので、初めての方も安心してご相談ください。