マストバイとは？意味・使い方からキャンペーンの仕組み・成功事例まで

マストバイとは、英語の「must buy」に由来し、「必ず買うべきもの」や「購入必須」という意味で使う言葉です。日常語と販促用語では指す内容が異なるため、文脈を確認する必要があります。

日常ではおすすめ商品を強く推す表現、販促・マーケティングでは商品購入を条件にしたキャンペーン形式を指します。まずは意味と使い方を表で整理します。

日常語の「マストバイ」とマーケティング用語の「マストバイ」

日常語のマストバイは、買う価値があると推薦する商品を指します。ファッションや家電の記事では「マストバイアイテム」「マストバイ商品」のように使われます。

販促・マーケティングの文脈では、購入を応募条件とするキャンペーン形式の意味です。対象商品を買ったレシートで応募し、抽選でデジタルギフトが当たる企画などが該当します。

本記事では後者、購入を条件とする「マストバイキャンペーン」を詳しく解説します。

本文に入る前に、マストバイキャンペーンで使われる代表的な4つの応募方式を比較表で整理します。商品特性・予算・ターゲットによって最適な方式は異なるため、まずは全体像を把握してください。

※itsmonの過去運営実績に基づく傾向値

オープンキャンペーンとは？代表例について紹介

オープンキャンペーンとは、購入や会員登録などの条件なしに誰でも参加できる施策のことです。
代表例は以下のとおりです。幅広い層が気軽に参加できる設計が特徴です。
・X（旧Twitter）：フォロー＆リポストで応募
・Instagram：指定ハッシュタグ投稿で応募
・TikTok：指定タグ動画投稿で応募
・LINE公式アカウント：友だち追加で応募

他にも、アプリやウェブサイトでよくある、「1日1回スロットを回して挑戦！」といったキャンペーンも、こちらに該当します。
※ただしアプリキャンペーンはアプリをインストールしていないと参加できないためクローズドのキャンペーンともいえます。

クローズドキャンペーンについて

クローズドキャンペーンは、誰でも参加できるオープンキャンペーンに対して、商品購入やアンケート回答など、一定の条件を満たした人のみが参加できるキャンペーンのことを指します。

マストバイキャンペーンについて

マストバイキャンペーンは、対象商品の購入を応募条件とするクローズドキャンペーンです。レシート、シリアルナンバー、商品貼付シール、バーコードなどの購買証明を使い、購入の事実を確認します。

購入を応募条件にするため、売上につながる購買行動と応募を直接結びつけられます。レシート応募では、購入日、購入店舗、購入商品、購入金額などの購買データを取得できます。こうした特徴から、食品・日用品メーカーを中心に採用が拡大しています。代表例は、対象商品を購入したレシートで応募し、抽選でデジタルギフトが当たる形式です。

購買証明4種類｜レシート・シリアル・シール・バーコードの使い分け

マストバイキャンペーンでは「購入の事実」をどう検証するかで運用設計が大きく変わります。代表的な購買証明は次の4種類です。それぞれ運用コスト・ユーザー体験・取得できるデータが異なるため、商品特性と予算に応じた選定が必要になります。
※以下の①〜④は「購買証明の種類」による分類です。冒頭の早見表（①〜⑤）は「応募方式」による分類のため、番号は対応していません。

また、これらの購買証明には、企業側にとってそれぞれ次のようなメリット・デメリットが存在します。

1. 商品パッケージの一部（バーコード）：切り取って台紙に貼って応募

2. 商品貼付のシール：シール台紙に貼って応募

3. 商品貼付の応募情報（シリアルナンバー・QRコード）：QRを読み取ってサイトで応募 / シリアルナンバーを入力して応募

4. 購入時のレシート：レシートをアップロードして応募

出典：itsmonレシート、itsmonシリアル、消費者庁「景品規制の概要」

マストバイキャンペーンは「購入」を応募条件とするため、景品表示法（景表法）における「一般懸賞」に該当します。景品類の提供額が法定の上限を超えると行政指導・措置命令の対象となるため、企画段階での法令確認は必須です。

※実際の企画時は消費者庁の運用基準を必ず確認し、法務または顧問弁護士のレビューを受けることを推奨します。

参考：消費者庁「景品規制の概要」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/

SNSの普及により、XやInstagramといったSNSを用いたオープンキャンペーンが増加するなか、近年、マストバイキャンペーンも増加傾向にあります。
マストバイキャンペーンが人気を集める背景には、Web化によるコスト低減と購入者への還元ニーズの高まりが関係しています。

人気な理由①従来よりコストが抑えて実施できるようになった

企業が行うマストバイキャンペーンの応募形式としては、ハガキ応募が割合の多くを占めていました。スーパーの袋詰め台付近に設置してあるキャンペーン応募ハガキがまさにそれです。しかし、ハガキキャンペーンはユーザーにも企業側にもデメリットが多く存在していました。
例えば…

◎ユーザー側

• 台紙の準備やシール・レシートを貼り付ける面倒がある
• 切手代等の郵送費がかかる
• シールを失くしてしまう
• シール(ポイント)がどのくらい貯まっているか台紙がないと分からない

◎企業側

• 台紙やシールを製作するコストや設置コストがかかる
• 応募者の情報が紙媒体になっているため、情報のデータ化や抽選作業に手間やコストがかかる
• デジタル慣れした若者層を取り込めない

ハガキキャンペーンを実施する上での企業側のデメリットの中で、多くの割合を占めていたのが、「コストがかかる」という点でした。

しかし、アナログなハガキキャンペーンをデジタルで実施することで、

• Webサイトで応募するため、ハガキ台紙の製作が必要ない
• Web上に応募データが自動で集約されるので手動でのデータ集計が必要ない
• 購入しているかをチェックする目検作業をシステムで行える
• リアルタイムで応募状況をチェックでき、抽選作業もシステムが行ってくれる

といった企業側のキャンペーン実施におけるコストがかかるというデメリットを解消することができるようになり、マストバイキャンペーンが人気になっていったのです。

理由② 「実際に買ってくれた人」への還元ニーズの高まり

ECシフトの定着と物価上昇局面を受け、店舗をもつ企業にとって来店客単価の最大化と既存顧客へのロイヤリティ還元の重要性が一段と高まっています。2020年代前半のコロナ禍で加速したこの流れは、2026年現在も継続しており、「広く薄くの認知施策」より「買ってくれた人への手厚い還元」へと販促予算のシフトが進んでいます。

人気な理由③流通・小売店の売上に貢献できる

マストバイキャンペーンには、EC購入時の購買証明で参加できる形式もあります。ただし大半は、スーパー・コンビニ・ドラッグストアなど実店舗で購入したレシートや商品貼付のシールを使うタイプです。

そのため、マストバイキャンペーンを実施することで、商品を製造販売するメーカーだけでなく、その商品を店頭にて販売する流通・小売店の売上にも繋がり、来店頻度の増加や来店客の客単価UPにも貢献できます。
たとえば条件を「○○スーパーで対象商品を含む○円以上購入したレシート」と設定すると、参加ユーザーの購入額を引き上げる効果があります。競合店への流出を防ぎ、特定チェーンへの顧客囲い込みにも活用できます。

さらに、キャンペーンの景品を○○スーパーのポイントや割引クーポン等にすることで、当選ユーザーは割引クーポンを使用しに店舗を再び訪れることになるため、再来店施策としても活用できます。

メーカーの流通担当者は、棚確保をきっかけにキャンペーン企画を流通側へ提案できます。流通を限定してキャンペーンを実施することで、店頭告知物のコストも抑えられます。このような事情もあり、タイアップのキャンペーン企画も増加してきています。

マストバイキャンペーンの中でも特に人気なのが、レシートを購買証明として使う「レシートキャンペーン」です。キャンペーンサイトにレシート画像をアップロードして応募する「Web完結型」と、レシートを台紙に貼って郵送する「ハガキ併用型」の2つの応募方式があります。近年はスマホで手軽に参加できるWeb完結型が主流ですが、Web応募に不慣れな層向けにハガキ併用型を選ぶケースもあります。本章では、特に採用が多いWeb完結型（レシートアップロード）を中心に解説します。

レシートアップロード（Web完結型）のメリット

レシートキャンペーンのメリットは大きく4つあります。

①複雑な応募条件での設定が可能

レシートキャンペーンの良さは、なんといっても、レシート上に応募条件となる情報が全て載っているという点です。（購入日時、購入店舗、購入商品名（JANコード）、購入個数、購入金額、決済方法…）
そのため、条件を設定しやすく、下記のような条件での実施もできます。

カード利用を促したいカード会社が、特定の流通チェーンとコラボして、決済方法を条件にしたタイアップのレシート企画を行った例もあります。

②キャンペーンに参加しやすい

アナログなハガキキャンペーンに比べると、参加ハードルが大幅に下がります。今まで参加してこなかった層の取り込みが見込める点は大きなメリットです。

一方、ハガキ慣れした高齢層にはWeb応募が難しい場合もあります。そのため、ハガキ応募とWeb応募の併用も選択肢の一つとして検討してみてください。

③キャンペーン事務局のコスト減

Web応募では、レシートの検閲や当選通知などがWeb上で簡単に行えるため、人手が必要だった作業のコストを削減することができます。また、景品もデジタルギフトやWebクーポンにすることで、景品の準備や発送のコストも削減することができます。実際に削減したコストを告知費用に投下する企業も少なくありません。

④購買データを取得し消費者分析・次回施策を打ちやすい

Web応募の場合、Web上にデータが集約されるため、データ分析が行いやすくなります。何を一緒に買っているかいつどこで買われているか把握でき、アンケートの設問を設けた場合は、アンケートデータを商品企画や販促に活かすことができます。

レシートキャンペーンの注意点：告知方法

レシートキャンペーンで一番重要なのが告知方法です。レシートキャンペーンは、商品に応募シールを貼るなど、商品へ手を加えることなく手軽に実施できるキャンペーンです。しかし、キャンペーンを準備してもユーザーにキャンペーンを知って参加してもらわなければ何も意味がありません。
レシートキャンペーンを実施したことのある企業担当者の方は、告知方法で悩む方も多いのではないでしょうか？

ー告知方法の種類ー

• 商品パッケージ
• 店頭ポスター、店頭POP
• LINE発信、SNS広告や告知投稿
• ビラやチラシの配布
• ディスプレイ広告
• テレビCM

告知方法は商品のターゲット層に合わせて選ぶことが重要です。若者層にはTwitter・Instagramでの告知が効果的で、主婦層にはLINEやアプリ配信が向いています。オープンキャンペーンと同時実施して同一LPへ誘導する方法も、告知効率を高める有効な手段です。SNSをどう活用するかが鍵になってきます。
商業施設なら、館内でチラシを配る方法が有効です。ガソリンスタンドでは、運転後に応募できるようQR付きの名刺サイズカードを直接手渡しするのが効果的です。

レシートキャンペーンの注意点：不正応募対策の具体策

レシートキャンペーンの普及に比例して、画像編集アプリによるレシート加工、生成AIによる偽造レシート、同一世帯からの大量応募などの不正応募が増加しています。2025年以降は特に生成AIによる偽造レシートへの対策が重要で、以下のチェックポイントでシステムを選定することを推奨します。

itsmonレシートは、レシート画像のアップロードとAI-OCRによる読み取りに対応しています。詳しくはAI-OCRページをご覧ください。

次に、マストバイキャンペーンの一つ、「シリアルキャンペーン」についてご紹介します。シリアルキャンペーンは、商品に貼付したQRコードやシリアルナンバーからキャンペーンに参加する形式のキャンペーンのことです。

◆一般的な応募フロー
商品に貼付してあるシールからシリアルナンバーを確認 → キャンペーンサイトにてナンバーを入力。
※QRコードを読み込むと自動でシリアルナンバーが入力される仕様にすることもできます。 → 応募完了

シリアルキャンペーン応募のメリット

シリアルキャンペーンは、レシートキャンペーンと異なり、購入レシートを手元に用意する必要がありません。そのためこの点はユーザーにとって大きなメリットとなっています。
また、シールが貼付されていることでキャンペーン実施がユーザーに伝わりやすく、他社商品と迷っているユーザーにアピールすることができます。

また、抽選を行わず、購入した方へシリアルナンバーが入った応募用紙を直接渡すという実施形式のキャンペーンも存在します。

例えば商業施設で5,000円以上購入した方へ、シリアルナンバーの入った小さい応募券を渡すというものです。（※スクラッチカードのような方式です。）5,000円に達しないお客さんにも残りの金額を満たす購入を促すことで、客単価UPに繋がります。店頭オペレーションは増えますが、直接案内できる分、キャンペーン参加率の向上も期待できます。

シリアルキャンペーン応募の注意点

シリアルキャンペーンは、商品にシール等を貼付する必要があるため、キャンペーン期間終了前に商品やシールを回収する作業が発生します。また、シリアル発行の手間や費用がかかるため、そこも考慮して実施を検討すべきでしょう。

ここまで、マストバイキャンペーンについてご紹介してきましたが、理解は深まったでしょうか？
次に、実際に実施された業界別のマストバイキャンペーンの成功事例を見ていきましょう。

食品メーカー様×レシートキャンペーン

応募期間：2022年9月15日（木）〜12月15日（木）
デジタルギフト交換期間：2022年12月20日（火）まで
応募条件：菊水の「コク生ラーメンシリーズ」を購入したレシートをキャンペーンサイトにアップロード
景品：選べるデジタルギフト1,000円分
当選人数：1,000名
当選形式：インスタントウィン(即時抽選)

レシート応募キャンペーンのため、商品へのキャンペーンシールの貼付作業が不要となっています。また、インスタントウィン形式でその場で当たり外れがわかるため、ユーザーにワクワク感を与えられます。また、景品はデジタルギフトになっているため、商品発送の手間も削減することができます。

日用品メーカー様×レシートキャンペーン

応募期間：2022年4月11日（月）〜5月31日（火）
応募条件：店頭でユースキン製品を1個以上購入したレシートをキャンペーンサイトにアップロード
景品：夏肌ケアセットやユースキンオリジナルグッズ、QUOカードPay500円分
当選人数：合計550名様
当選形式：インスタントウィン(即時抽選)

当選発表は景品発送をもってされます。また、Wチャンスとして、はずれた方の中からサンプル商品のプレゼントが送られます。キャンペーンにはずれた人にもチャンスがあるという点は、ユーザーの購入意欲にもつながるため設定する企業も多いです。

協同組合様×シリアルキャンペーン

応募条件：「ゆめぴりか」商品についている応募シールをめくりQRコードを読み取りキャンペーンサイトへアクセス。マイページ登録後、シリアルナンバーを入力してポイントを貯めて応募するキャンペーン
景品：ゆめぴりか 2kg、ゆめぴりか パックごはん
当選形式：総付け ※20ポイント獲得の方

2kg購入毎に2ポイントが付与され、20ポイント達成で必ず賞品がもらえるシリアルマイレージキャンペーンです。マイレージ形式のキャンペーンのため、期間中の指名買いと継続購入が期待できます。

東武百貨店様×レシートキャンペーン

応募期間：2024年9月5日（木）午前10時〜10月2日（水）午後11時59分
応募条件：キャンペーン期間中に対象ショップで1会計3,000円（税込）以上購入したレシートで応募
景品：東武百貨店 池袋店のお買物券5,000円分、クッキーアソート、ガトー・アンプルール
当選形式：後日抽選

東武百貨店 池袋店の新規開店・リニューアルショップを対象としたレシートキャンペーンです。対象ショップでの購入レシート1枚につき1回応募でき、期間中は一人何度でも応募できる形式で実施されました。

出典：itsmon「お知らせ一覧」、東武百貨店「NEW＆RENEWAL SHOP限定！HELLO CAMPAIGN」

また、弊社での実績は多数ございますので、ぜひ実績紹介ページをご覧ください。

マストバイキャンペーンを企画するときに確認されやすい質問をまとめます。景品表示法や応募条件は企画ごとに判断が変わるため、個別条件も併せて確認してください。

Q1. マストバイキャンペーンとオープンキャンペーンの違いは？

A. マストバイは「購入」を応募条件とするクローズド型、オープンは購入不要で誰でも参加できる形式です。売上直結を狙うならマストバイ、広く認知を取りたいならオープンが適しています。

Q2. レシート応募とシリアル応募、どちらが向いていますか？

A. 商品パッケージを変更したくない場合・低コストで詳細な購買データを取りたい場合はレシート応募、パッケージ印字による告知力強化や不正防止を重視する場合・マイレージ型で継続購入を促したい場合はシリアル応募が向いています。

Q3. 景品の最高額はいくらまで設定できますか？

A. 景品表示法の一般懸賞区分では、取引価額5,000円未満は取引価額の20倍、5,000円以上は一律10万円が上限です。総額は懸賞売上予定額の2%以内。

Q4. 不正応募が起きた場合、どう対応すればよいですか？

A. 応募規約に不正応募時の失格条項を明記したうえで、AI-OCR検証・Exif解析・行動ログ分析を組み合わせたシステムで検知します。景品送付前の目視二重チェック体制を整えておくことも重要です。

Q5. キャンペーン事務局を外注するメリットは？

A. レシートチェック・当選通知・景品発送・問い合わせ対応といった運用負荷を社内から切り離せるため、マーケ担当者は企画と効果測定に専念できます。

Q6. 実施にかかる最低期間・予算の目安は？

A. 企画〜告知〜実施〜抽選までの期間は企画条件によって異なります。実施内容の決定後、システム公開までは最短2週間です。itsmonの初期費用は1アカウントあたり35万円で、同一アカウントで2回目以降のキャンペーンを実施する場合は発生しません。予算は景品総額＋サービス利用料＋導入支援費用＋事務局費用＋告知費用などを加えて算定します。詳細は資料請求または無料デモで個別にご相談ください。

Q7. 過去のマストバイ成功事例を見るには？

A. 実績紹介ページで業界別・形式別に事例をまとめています。

Q8. マストバイとはどういう意味ですか？

A. 英語のmust buy＝「必ず買うべきもの」。マーケティングでは商品の購入を応募条件とするキャンペーンを指します。冒頭の解説もご覧ください。

Q9. マストバイキャンペーンは景品表示法の対象ですか？

A. 購入者へ抽選で景品類を提供する企画は、通常、一般懸賞の規制対象です。景品類の最高額と総額を確認し、企画条件に応じて個別に判断します。上限と確認事項は景品表示法の章と消費者庁の公開情報を参照してください。

出典：消費者庁「景品規制の概要」、itsmon実績紹介

マストバイキャンペーンを企画するときは、対象商品と目的を決めます。続いて購買証明と景品を選び、応募導線や運用体制を順に整理します。特に重要な確認事項は次の3点です。

• ① 商品特性と取得したいデータに合う購買証明方式を選ぶ。
• ② 景品表示法と応募規約を確認し、景品設計を確定する。
• ③ 重複応募や条件外応募への対策を含め、運用できるシステムを選ぶ。

itsmonでは、itsmonレシートやitsmonシリアルを活用したマストバイキャンペーンを設計できます。itsmonマイレージによる継続施策にも対応し、応募管理やキャンペーン事務局運営を支援しています。実施方式や運用体制を整理したい場合はご相談ください。

出典：itsmon、itsmonレシート、itsmonシリアル